陳志聖的必買購物清單

編輯導語：社區類平臺在用戶中比較受歡迎，互動性以及功能性較強，可以滿足很多用戶的需求；小紅書就是一個“種草”的社區類平臺，平臺內容非常豐富，用戶也比較活躍，但在商業化這方面卻遇到了難題；本文作者分享了關于社區“商品消費類”內容的商業化產品設計思考，我們一起來了解一下。

小紅書，2013年，以海外美妝護膚類內容分享作為內容類平臺的切入點，定位比較明確，聚攏了一批海外購物攻略查看需求的女性群體用戶，由于“分享”的社區氛圍比較濃厚，越來越多的用戶參與到UGC，一部分用戶逐漸依靠較為優質的內容，發展成為KOL、KOC。

后來幾年，特別是2016年~2019年，小紅書結合自帶熱度與流量的明星場景式代言，以及受到眾多年輕人關注的綜藝節目宣傳比如《創造101》《偶像練習生》，更是讓小紅書知名度更上一層樓，參與到小紅書內容互動（生產、消費、評論等）的用戶群體規模激增。

小紅書的內容生產調性，很明顯，已經不只是美妝護膚，例如小紅書的官方介紹：“認識有趣的明星、創作者；在這里發現海量美妝穿搭教程、旅游攻略、美食健身日常，還有更多生活方式等你發現”；再者，通過現在小紅書內容分類維度來看，如下圖所示，內容覆蓋的品類變的豐富，便于更多的用戶可以精準查看到相關的內容。

綜合來看，小紅書對內容生產者而言，是一個社區內容分享平臺，二對于內容消費者而言，已經發展成為了消費決策平臺，并且，同一個用戶，很大可能，既是內容生產者，又是內容消費者。

筆者感覺，小紅書重內容，輕商業。若僅作為社區內容平臺而言，既擁有優質的內容，也擁有粘性很高的用戶，已經很成功了，但是，總感覺小紅書的商業化能力還是較弱，本文以個人使用場景的體驗，提出結合內容，發展商業化的一點產品設計思路建議，加強小紅書通過內容輔助消費決策的產品優勢，主要從以下幾點進行介紹產品設計的前因后果：

一、涉及場景介紹

上班的小李，在小紅書瀏覽護膚類筆記，比如某某博主發的早C晚A的使用體驗介紹，看下面評論，褒貶不一，由于不同膚質，評論區有的集美使用產品組合和博主的也不太一樣。

但是，小李在評論區看到了符合自己膚質的評論內容，涵蓋了使用產品的名稱，有一股沖動消費的需求；但是無法通過筆記或評論，直觀觸達該產品，雖然小紅書有電商，但是很多用戶UGC筆記，和電商是相互獨立的，并沒有普遍建立內容-商品之間的關系；于是小李打開了淘寶，搜索旗艦店，下單購買相應的產品。

從這個場景來看，主要核心環節如下：

1. 用戶通過瀏覽評論
2. 產生消費需求
3. 下單購買

其中②和③在小紅書的使用流程是斷開的，因為用戶從第二個環節以后，很有可能跳轉到其他的電商平臺。

針對以上2個場景，可以歸結為，通過查看筆記或筆記下面的評論，有一些常見場景遇到的問題，可通過產品的商業化設計來實現，比如解決“商品多少錢”“東西怎么買”“介紹一下***可好？”等基于內容的衍生需求；讓用戶從內容消費——>消費決策——>購入相關產品，在小紅書內部形成一個良好的閉環體驗，從而充分發揮每一條筆記、每一個評可能帶來的商業價值，讓內容不只是內容。

本文主要從商品消費類著手，提出相關的商業化產品設計思路。

二、產品設計

1. 功能描述

針對商品消費類的筆記詳情頁，添加相關產品列表的介紹入口，主要實現集中查看筆記提到的產品、評論區提到的產品，同時提供搜索功能，便于用戶快速篩選出自己需要的產品。

2. 功能點說明

1）【介紹入庫】

識別內容相關商品，并進行分類（筆記提到、評論提到）展示，用戶點擊【介紹入庫】，則查看到“筆記提到的產品”、“評論區提到的產品”，如下圖所示：

視頻內容的【介紹入口】如下圖所示，后續設計則同上述原型設計呈現一致：

技術基礎：源于小紅書既然已經具備精準個性化推薦的能力，那么識別內容相關商品的技術能力應該不在話下。

2）【搜索】

源于用戶需要對商品進一步了解，或者帶著購買商品的沖動消費訴求，是帶有目的性的進入相關商品的介紹頁面，期考慮到筆記+評論可能涉及的商品過多；因此，用戶可能需要檢索，通過輸入關鍵詞，以快速查看到自己關注的商品；

3）【筆記提到了】

用戶進入了筆記的詳情頁，首先對筆記應該是有一定興趣的，外加詳情瀏覽，一般會提升用戶對筆記所提到的產品的好感，所以，【介紹頁面】首先展示【筆記提到了】，進一步聚焦用戶的注意力，即把對筆記內容的注意力，引導到商品上。

4）【數字化的信息提示】

數字化的信息提示，例如付款人數、筆記數量，促銷標識、價格等，提升用戶對所瀏覽商品的信賴程度，以刺激用戶快速決策。

另外，通過點擊【相關筆記】，平臺則在當前用戶所瀏覽的筆記信息流中做二次檢索，提供商品相關度比較高的筆記，用戶可對商品進行進一步深入了解，進一步驗證自己對商品已有的認知；在小紅書形成內容–商品—內容的瀏覽閉環體驗，不管用戶是否購買商品，均可以最大概率的挽留平臺的用戶。

如下圖所示：

5）【種草】

基于內容的分析+第4項功能中數字化感官刺激，用戶一般深信不疑，下定決心購買某個商品，因此，提供商品介紹的詳情頁的入口，從而在詳情頁進行下單購買。

6）【推薦】

在【筆記提到了】與【評論提到了】之前添加【推薦】，主要是因為不管用戶是否關注評論提到的產品，只要瀏覽完筆記提到的產品，便可以直觀的看到【推薦】內容。

【推薦】模塊相對靈活，使用輪播類效果，具體功能適用場景如下：

• 提供常規推薦，給用戶推薦相關促銷運營類的活動，以達到宣傳的效果，在用戶的使用場景中，貫穿業務發展，為小紅書其他模塊業務提供流量支持；
• 可以作為品牌類產品推薦的廣告位，用來做品牌商業推廣，達到品牌曝光的宣傳效果；
• 可以作為根據用戶畫像，個性化推薦相關商品，提升用戶商品購買概率；

7）【評論提到了】

一般來講，優質內容，用過是點贊高的（點贊高的，筆者任務就是熱度比較高），可以發現，不少評論下面，總會有瀏覽這對評論進行點贊，代表對評論內容的認可。

就拿筆者來講，會關注評論是否被很多人點贊，若被很多人點贊，則心理上會更信賴一些，所以，【評論提到了】所展示商品或信息。

該功能重點是商品的排序規則，先統計點贊高的評論，然后，在評論中提取相關品牌或產品出來，對應商品則優先展示，這樣可以更大概率的擊中用戶想要看到的內容。

3. 使用流程

從流程設計來看，用戶通過內容最終的節點，一是可以最大程度促成小紅書上內部商品訂單，二是通過內容找到其他內容。

總體是，通過內容促成訂單生產，亦可繼續瀏覽相關內容；流程中可結合推薦，做相應的商業推廣等。

三、商業化效果

通過對筆記、評論內容涉及商品的精準識別，基于用戶對內容的興趣，將用戶的注意力吸引到商品上，促進內容的商業化轉化，同時讓用戶有一個良好的體驗閉環。具體實現的商業效果包括：

• 通過【介紹入口】，讓用戶瀏覽相關商品，為小紅書電商業務引流；
• 通過【推薦】模塊，基于用戶對內容的興趣，瀏覽推薦，擴大小紅書的運營活動的影響范圍；
• 通過閉環設計，進一步提升用戶粘性，讓用戶消費決策以及消費行為均在小紅書進行；

四、總結

以上為筆者一點小小的思考，后續會提供類似的產品設計思路，例如關于小紅書“旅游閉環流程場景”的商業化產品設計；若有更好的想法，歡迎評論交流~

本文由 @Tania 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議

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